十一
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禀赋效应——每个人的损失厌恶
各位同学，大家好！又到了周末了，这个星期我分享的学习笔记是行为经济学中的禀赋效应。
禀赋效应这个概念，是芝加哥大学金融和行为科学教授理查德·塞勒在1980年首次提出的，它指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。就是，你丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。
比如经典的马克杯实验，研究人员拿了11个马克杯，在22名参加实验的学生中随机分配，然后组织学生自由交易，每个马克杯最多可以被交易一次。理想状态下，每轮最多可以完成11次交易。但是，经过连续四轮实验，每一轮平均完成的交易只有2.25次。
与之形成鲜明对比的是，在证券市场的交易中，根本就没有交易不足的现象。这是为什么呢?我们可以比较证券和消费品的不同之处：证券的价值是事先确定的，非常精确。而人们对消费品的偏好则可能会使其价值变得含糊，也就是说，消费者难以对一件商品确定一个唯一的货币价格。因此，当购买者购买商品是为了以更高的价格转手卖出，而不是自己使用时，其对损失和盈利有明确地衡量，就不会有禀赋效应，如购买股票。
禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断的不够理性。按照理性经济人的角度，钱包里的100元钱，跟地上的100元钱，给你带来的效用没有差别。但是，钱包里的100元钱，你可能对它已经做了计划，它和你的生活发生了关联，可能还倾注了某种情感。比如说，你准备用这100块钱买一束花来送给爱人，这100元钱丢了，对你来说不光损失了钱，还意味着情感挫折。而地面上的100元钱，还没有跟你的生活和情感发生关联，它只是冷冰冰的意外之财。丢100元钱的效用损失，和捡100元钱的效用增加，它们不能相提并论，也就不难理解了。
人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据，有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素。然后，在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得，这就是每个人的心理帐户。
一旦人们得到可供自己消费的某物品，人们对该物品赋予的价值就会显著增长。这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。
从人类遗传基因角度看，人类这一物种在以前一直处在食物链底端，为了生存需要寻找一切有利的东西，躲避一切的危险。在那个任何有利生存东西都极度缺乏的时代，每个人对于自己拥有的都会无比重视，毕竟那是关乎生死存活。即使当人类慢慢攀登上食物链的顶端，在人与人的斗争还是使趋利避害的基因一直演化，这也是几乎所有物种的共同特征。
社会发展到现阶段，经济迅速的发展，在各种市场交易行为中，这样的基因在影响着人的各种行为，使得公平交易并不等于相同交易，影响市场的效率。
最后说一下最近几年一直火热的网购，相信许多人在收到网购的产品中，经常收到有小小瑕疵或者自己对实物不怎么满意的情况，即使有七天无理由退货和运费险，许多人也会咬咬牙接受而没有退货，人们的理由往往都是小小问题不必计较或者退货太麻烦等，这只是说服自己理性的借口。这就是商家利用人的损失厌恶，当收到货后，人的大脑会默认东西是属于自己的，这时候的价值就会被放大。对比在实体店，大多数的人都不会选择购买相同状况的产品，这也就是禀赋效应。
希望各位通过学习了解禀赋效应后，可以更加了解个人行为背后的种种，在消费交易过程中能更加明白彼此的差异，让消费更理性，更有效，更清晰。当然，禀赋效应对于人的影响还有许多方面，有兴趣深入了解的同学需要你们自己去了解了。
今个星期分享的学习笔记就是这样了，有兴趣讨论或发表相关观点的同学，也希望各位指出我整理的不足不对之处，欢迎留言。同时需要说明的是本篇笔记的内容是我从不同地方看到并整理出来分享学习，如构成侵权等问题请联系我修改或删除，谢谢大家。
十一学习笔记2019.8.24
知识来源：
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